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首類營銷——首類產(chǎn)品品類，成就香飄飄奶茶第一品牌
作者：陳杏藝 日期：2011-2-10 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品不是產(chǎn)品，消費者需求才是產(chǎn)品。營銷就是賣消費者的需求，不是賣自己工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而顧客的需求有時候是沒有顯出來的，是要商家在恰當時候做適當?shù)囊龑Ш偷唾徺I成本的使用體驗才知道的。奶茶，一個小小的新鮮飲料竟然一年可以賣到近10億的銷售，這個奶茶的第一品牌是怎么起來的？
10年前，臺灣珍珠奶茶進入大陸，曾經(jīng)在廣州北京路的一個不到10平方米的小鋪店依靠外賣一天賣了2萬3千元。8個年輕的男女忙到滿頭大汗，6元一杯，成本不過1.
香飄飄奶茶不是第一個做奶茶的，但它現(xiàn)在是第一品牌，這是充分利用了首類營銷理論之首類品類這把利劍去做戰(zhàn)略大策劃的經(jīng)典，也充分說明白首類營銷理論的殺傷力。
1、香飄飄奶茶市場培育準成熟的時候突然從“杯裝奶茶’這個市場切進，它直接避開了和市場上的店鋪即飲這個市場的激烈競爭，在大奶茶市場的紅海中開創(chuàng)‘杯裝方便攜帶的奶茶’新藍海，在進入的時機把握得很恰當。直接和店鋪即買即飲的奶茶拉開了距離，達到不戰(zhàn)而勝的境界！
2、在市場的推廣中，香飄飄奶茶用盡全力搶占消費大腦的‘能攜帶的，隨時沖隨時飲的杯裝奶茶’的第一位次，因為市場競爭的主戰(zhàn)場其實是在消費者頭腦上，市場渠道終端只是第二戰(zhàn)場，主戰(zhàn)場勝利了第二戰(zhàn)場是不戰(zhàn)而勝的，但如果不在主戰(zhàn)場勝利，第二戰(zhàn)場怎么努力也有可能讓競爭對手從主戰(zhàn)場一舉超越自己！
3、一個強力進入超市渠道，讓消費者在商超這個渠道第一個認識，熟悉，了解乃到購買香瓢瓢奶茶。
4、名人代言，香飄飄為了搶占消費大腦‘隨時沖隨時飲的杯裝奶茶’這個第一認知，開了奶茶行業(yè)請名人推廣的先河。
5、全國各大電視臺大面積投放電視廣告。在營銷界和廣告界大家都很明白，一個產(chǎn)品，沒有電視廣告基本做不大，醫(yī)藥保健品沒有報紙廣告就不快。香飄飄的核心策劃隊伍和企業(yè)的總負責人對這點認識很充分，一上就很大氣，一把老大的樣。事實證明：香飄飄奶茶各個策略是非常 成功的。筆者為中國有這樣的企業(yè)而內(nèi)心感覺很釋然......
以上是香飄飄奶茶的首類營銷運用的經(jīng)典之筆，經(jīng)過幾年的市場推廣，成就了奶茶第一品牌，后來市場上出現(xiàn)了，優(yōu)樂美，等等，挑戰(zhàn)者，但因沒有找到破局第一品牌的門道在市場沒有太大的成就。
現(xiàn)在香飄飄奶茶已經(jīng)從進攻得到了第一品牌到保衛(wèi)自己第一品牌的位置而努力，現(xiàn)在電視廣告的訴求：一年賣出3億杯，長度可以圍著地球轉(zhuǎn)一圈！暗示自己已經(jīng)是奶茶的領導者，這個訴求點很厲害，一旦消費者認可香飄飄是銷量第一的品牌，其他產(chǎn)品要把他拉下馬就很困難，除非掌握破局第一品牌的法道！優(yōu)樂美現(xiàn)在的市場表現(xiàn)就沒有這個體現(xiàn)出已經(jīng)掌握破局第一品牌的法道來！要破局第一品牌，請看首類營銷之首類分化篇。優(yōu)樂美一樣可以和香飄飄平分秋色乃至超過香飄飄奶茶的！
陳杏藝：首類營銷理論和實踐創(chuàng)立者、沸點網(wǎng)智囊團核心專家�，F(xiàn)任中國制高點營銷企劃機構(gòu)策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓老師、同時被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM
